7 riflessioni sull'internazionalizzazione… e il nocciolo della questione

Dopo oltre 25 anni di esperienza nel supportare le aziende nel loro processo di internazionalizzazione, ho imparato una serie di cose e ho commesso diversi errori che si ripetono frequentemente. Uno di questi è particolarmente tipico di questo periodo dell'anno: confondere una meta turistica con un potenziale mercato.

1. Una buona vacanza non è uno studio di mercato. Non importa quanti punti vendita visitiate o quanto osserviate per strada, quella è solo la punta dell'iceberg. Dovete approfondire la legislazione, le strutture di prezzo e di margine, la concorrenza, i canali di distribuzione, le aspettative dei consumatori finali e l'intera catena del valore.

2. Tutti i mercati sono più complessi di quanto appaiano inizialmente. Non importa cosa dica l'IA, che si tratti di un paese confinante, di parte di un singolo mercato o del decimo mercato di esportazione più grande. Ecco perché collaborare con esperti locali in grado di completare, agevolare e accelerare il processo è fondamentale.

3. L'esportazione deve essere guidata dall'alto verso il basso. L'apertura di un nuovo mercato richiede tempo e risorse finanziarie che possono essere allocate solo dal management di livello superiore. Se i team operativi non includono l'internazionalizzazione tra i loro obiettivi e la loro remunerazione, o se i manager non se ne occupano nel loro lavoro quotidiano, il progetto fallirà.

4. L'esportazione ha un effetto moltiplicatore, nel bene e nel male. Le aziende che conoscono bene il proprio settore, hanno processi ben definiti e impiegano team altamente performanti avranno successo anche all'estero. Qualsiasi carenza in questi ambiti ostacolerà la crescita internazionale e, in ultima analisi, influenzerà anche il business sul mercato interno. Inoltre, salvo rare eccezioni, se un'azienda non soddisfa le aspettative nel proprio mercato, non compenserà esportando in un paese che conosce ancora meno.

5. Esportare significa localizzare, non solo tradurre. Tradurre semplicemente il sito web e le brochure e cambiare la valuta nel listino prezzi non è sufficiente. Bisogna assicurarsi che i nomi dell'azienda e dei prodotti non risultino fuori luogo nel nuovo mercato (la maggior parte delle case automobilistiche ne conosce più di uno...) e che i colori aziendali e il loro utilizzo siano appropriati.

6. Quando si esporta, non è sufficiente conoscere la distanza, i tempi e i costi per far arrivare il prodotto al nuovo mercato; è inoltre fondamentale conoscere la distanza dagli altri paesi produttori o da quelli che potrebbero essere eccessivamente competitivi per qualsiasi motivo, come ad esempio la vicinanza a mercati molto influenti come gli Stati Uniti o la Cina.

7. Le fiere sono una risorsa comune per l'export, ma esistono metodi obsoleti per parteciparvi che devono essere cambiati. Se pensate di partecipare solo per un anno, è meglio non andarci affatto: una fiera richiede un impegno pluriennale per ottenere risultati. E se non organizzate un programma e una lista di aziende da contattare, è meglio non andarci nemmeno in quel caso. I tempi in cui si aspettava passivamente che i compratori venissero da voi sono finiti da un pezzo.

Per coloro che, più o meno, si godono le vacanze pensando già al "rientro a scuola" e al lavoro: queste riflessioni non vogliono scoraggiare, ma invitare a un'onesta analisi della reale situazione aziendale, di tutte le sue risorse (denaro, tempo, esperti interni ed esterni), delle sue priorità e dei suoi obiettivi.

La teoria afferma che l'esportazione è una decisione strategica basata su dati, tempo, processi solidi e impegno da parte del top management. L'onestà, tuttavia, spesso porta a decisioni prese d'impulso durante un piacevole pomeriggio estivo. E questo, in definitiva, è il punto cruciale: nessuna azienda cresce in un nuovo mercato semplicemente grazie a una bella vacanza, per quanto piacevole sia stata. Se quest'estate una particolare meta turistica vi ha fatto sognare un nuovo mercato, la domanda davvero importante non è "Perché no?" ma piuttosto "Siamo davvero pronti a farlo nel modo giusto?".

Alex Bañeres 

Il signor consulente Gedeth